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一天13亿的春节档,不靠“票贵”靠什么?

2023-01-25 14:24:19 来源:南国今报

文 | 跃幕,作者 | bob


【资料图】

首日票房重新让电影市场回血。

13.49亿,根据猫眼专业版数据显示大年初一大盘报收13.49亿,单日重回10亿则成功让电影市场回血。

春节档,对于电影市场而言是全年总票房近五分之一产出于此。但对于不少中小影院来说,则可能是全年三分之一以上收入都靠春节创收。虽然今年春节档大年初一大盘相比去年略有下滑,但是今年的大年初一有两点积极现象,一是去年一度登上热搜的“高价票”出现回落,票价回归合理;二是今年率先开片的6部影片整体口碑出色且类型多样。

作为放开后的第一个春节档,大年初一的大盘表现实际上已经足以让业内满意。在整个映前阶段,春节档影片集体面临着营销周期短的问题,从预售成绩上也能够看到大众的冷静。但是最终,不靠“涨价”能够实现单日超13亿票房,最大的功劳实际上在于营销的有效转化。

今年春节档虽然依然坚守线上为主的策略,今年抖音、B站与春节档7部影片均有合作,而李佳琦、东方甄选直播间同样也与多部影片达成合作。但是更加精准的营销策略能够最大程度吸引年轻人入场。能够聚焦“主力”,自然才是整个市场回血的根本。

01 今年春节档的关键词:口碑

口碑真正成为电影宣发阶段的基础。

从2020年开始,电影借助极具情绪价值的短视频营销逆袭的案例并不少见。2022年,《隐入尘烟》上映首日仅有2.3%的排片,首日票房不足35万。但随着电影的口碑发酵,电影在视频平台上开始走红。B站就有UP主针对电影制作了解说安利的视频内容,随后抖音、快手涌现了大量的二创视频。即便电影已经上线视频平台,但是在院线却迎来了反攻,最终票房破亿,创造奇迹。

在今年春节档整个营销阶段,依旧以线上宣发为主导。对于如今的电影市场来说,线上宣发已经越来越要求精准化,而且宣发内容能否通过口碑破圈已经成为了核心。

视频平台如今成为了电影物料火力最猛的集中地,除了短视频内容本身对受众的吸引外,今年7部主力影片均在抖音进行了直播,与此同时能够对春节档7部影片实现“全覆盖”的还有B站。其中《流浪地球2》主创B站直播有很多亮点,首先是电影主创同影视、物理、天文等专业领域UP主的“跨界对谈”本身就极大吸引用户关注,直播期间最后10分钟开启定制许愿弹幕充满新意。这场直播转化也助力其在竞争极为激烈的票务平台想看人数上,当日即成功破万。

此外,从内容上来说,今年春节档影片均有明显的“口碑光环”,这也是今年春节档最成熟的地方。首先是,IP口碑光环。《流浪地球2》可以借助《流浪地球》的口碑,这部2019年春节档票房冠军正是凭借着口碑优势一路逆袭成为黑马,最终开启国产科幻新的阶段;《熊出没:伴我“熊芯”》则是第九部《熊出没》系列电影,在整个电影的IP认知度以及受众稳定度上占尽优势。大年初一《熊出没:伴我“熊芯”》则再度拿下上座率冠军,大年初二则在单日票房上再度实现反超,这让《熊出没》系列电影第二次向单片10亿发起冲击。

其次是,主创口碑光环。《满江红》的主创光环则是其口碑营销的主要来源,被称为“国师”的导演张艺谋对于此类影片极具风格化的驾驭能力基本得到了大众公认,易烊千玺、沈腾、张译的主演阵容自然也都有口碑基础作为保障;同样受益于“主创光环”的还有《无名》和《深海》,前者主打“腔调”,这部影片的风格在大档期里很有辨识度,而后者主打“情怀”,导演田晓鹏七年前执导的《西游记之大圣归来》正是国漫进入头部的“敲门砖”。所以三部电影在主创口碑上有着明显“口碑光环”。

最后是,类型光环。《交换人生》的导演苏伦此前执导的《超时空同居》则是当年市场的黑马,以穿越为核心的奇幻喜剧在市场明显式微的情况下依然拿下超8亿票房。而《交换人生》则依然是这一类型,并且在“相亲”、“家庭”等春节档刚需上进行了补足。而大年初三上映的《中国乒乓之绝地反击》作为一部体育片,实际上也弥补了《夺冠》2020年春节档未能如愿的缺憾。但《夺冠》在当年国庆档依然拿下超8亿票房,实际上也打开了体育片的市场空间。

因为各自均有“口碑”作为基础保障,所以营销上自然能够借助口碑发酵来形成有效转化。就目前票务平台评分,今年春节档6部影片两大票务平台的观众评分开分都在9分以上,豆瓣评分则有两部影片达到了8分以上,两部动画电影也都在7分以上。放在任何一届春节档,2023年春节档在口碑上都是绝对具有竞争力的。

02 拥抱年轻人,才是春节档的“杀手锏”

把握主力观众,才能决胜春节档。

对于电影产业来说,观影人次大幅度下滑已经成为了整个电影产业最大的症结。其中,主力观众的消退更为棘手。更加多样化的娱乐方式以及过去三年院线观影的管控措施,的确让主力观众观影意愿出现了下降。根据猫眼研究院此前发布的《2022年春节档数据洞察》显示,年轻观众购票意愿出现了明显下降。

对于春节档来说,虽然是影院全年“拉新”最重要的黄金周,但本质上还是需要以年轻人为主的主力观众进行带动。刺激年轻观众入场,一方面需要在类型上满足观众刚需;另一方面则是在营销上更加精准。

例如《满江红》的营销物料里,抖音爆款视频榜中“心眼子”、“笑点”、“变装”便能成功抓住年轻人的兴趣点,从而形成有效转化。“流浪地球2用CG复原吴孟达角色”、“李雪健出演流浪地球2”则都高居抖音热点榜榜首,除了吴京、刘德华以及电影本身的视效,年轻观众实际上要比想象中更能够关注到吴孟达和李雪健。而主打年轻人为核心受众的《深海》,则在今年映前阶段就推出了幕后纪录片。这部幕后纪录片在B站也有很可观的播放量。作为年轻用户聚集的内容社群,B站对于这类国漫自然更加友好,相比其他营销平台受众触达也更加精准。

今年,大年初三上映的《中国乒乓之绝地反击》拟邀邓超参与生活区百大UP主“雨哥到处跑”的“随机挑战”,制作一期寓教于乐、轻松趣味的节目,将电影内容与B站的社区文化紧密结合。

与此同时,《流浪地球2》和《交换人生》均做客董宇辉直播间,而《无名》则携主创做客李佳琦直播间。

电影市场急需拉回的25-35岁主力观影人群恰恰是B站的核心用户,而且相比其他视频平台,B站本身的文化认同感和用户黏性极强。在去年《四海歌会》之后,今年无论是《深海》幕后纪录片上线还是《流浪地球2》【独家对谈:郭帆向B站UP主发的6个问题】都能够对年轻用户形成聚焦,从而吸引年轻观众关注电影本身。

03 “互动”已然成为电影营销核心

营销的有效互动正在变得越来越重要。

在疫情前,春节档营销还能看到“下乡刷墙”、“百城路演”这样超大规模线下营销。而自2020年开始,线上成为了绝对的主战场。线上宣发最大的好处就是让覆盖变得极其容易,电影营销的“刚需”就变成了有效互动。

目前短视频平台,实际上有效互动恰恰是最大的特点。根据官方数据统计,截止2022年6月份,我国网民规模达到了10.27亿,其中短视频用户规模为9.62亿,其中近九成短视频用户观看视频趋于高效化、强互动和高黏性。因此,对于视频平台来说最大的优势恰恰也在于此。

去年,多部华语电影在院线电影市场逆天改命的根源就在于短视频内容破圈。相比其他平台营销,短视频平台最大的优势在于“二创”本身不仅仅可以完成电影营销的“覆盖”工作,还能够形成高互动来完成最终的票房转化。

今年7部春节档影片均在B站开启有奖征稿活动,在现金奖励支持下必然能够吸引大量UP主参与其中,而且每部影片都会提供官方素材以及建议方向。例如《满江红》给出了“手中刀”、“帘后计”、“夜行灯”、“天下士”与之相对应的分别是剪辑电影高光、观看指南、搞笑配音、鬼畜混剪,根据UP主自身擅长对电影进行全方位“二创”,这必然会产生大量爆款内容,而这些内容本身就具备和用户形成高度互动的基础。

例如UP主Mini 小静对雷佳音饰演的秦桧出场进行了剪辑,通过一个小的细节来提升观众对于电影喜剧的期待。此外,《流浪地球2》的导演郭帆向UP主发的6个问题,本质上也是电影营销同UP主共同“二创”的一个破圈尝试。例如郭帆向UP主上将王司徒提问“流浪地球中,如果没有行星发动机,人类怎么自救?”就获得了超40万播放量。上将王司徒用极通俗的语言解释了超新星爆发和氦闪,通过超新星能力爆发冲击波助推飞出太阳系。替《流浪地球2》在科学维度上做了科普,将具有高门槛的知识做了趣味性的下沉。

官方账号和UP主在多个维度上共同产生大量优质内容,这类内容本身进一步对电影的营销进行增量,这是以覆盖受众为目的的传统营销所无法完成的。此外,像《流浪地球2》的定制弹幕又极具社区特色,B站在《流浪地球》相关视频中定制了拜年烟花特型弹幕和“小破球”卡通形象,本身也能够最大程度吸引用户参与,从而为电影引流。

今年春节档,从映前营销开始,口碑就成为了关键词。对于疫情后急需回血的电影产业来说,这个春节档呈现出的积极因素是足以让业内满意的。通过与视频平台合作,以多样化的跨界互动和创意十足的“二创”内容为电影引流,已成为当代电影营销中不可或缺的一环。

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